10 minutesL’approche BtoB est souvent rationnelle, factuelle, sérieuse. Vous avez certainement entendu parler du storytelling pour vos présentations commerciales. Mais que signifie-t-il exactement ? Et pourquoi on en parle autant ?
Tout simplement parce qu’il sert à mettre en scène votre offre pour susciter l’émotion de votre audience, la toucher et vous démarquer de vos concurrents.
Malheureusement, il est souvent négligé dans les supports de vente. Par exemple, votre présentation commerciale pourrait être encore plus attractive, instructive et unique. Le storytelling a le pouvoir de provoquer de l’émotion et d’ajouter du sens à vos contenus.
Définition
Littéralement, le storytelling c’est le fait de raconter une histoire. Mais on pourrait aussi le traduire par « l’accroche narrative ».
Dans un cas comme dans l’autre, le sens est le même : c’est une méthode de communication de plus en plus utilisée en BtoB. Et si vous décidez de l’exploiter, c’est dans un objectif simple : raconter une histoire pour séduire et convaincre vos interlocuteurs.
Ce récit peut être utilisé sous différentes formes, que ce soit les plus traditionnelles ou les moins conventionnelles. De votre article de blog, aux publications sur vos réseaux sociaux, en passant par l’introduction de votre présentation commerciale, il crée de la proximité avec votre prospect.
Présentations commerciales : le storytelling ? J’en ai déjà entendu parler…
Le succès de votre storytelling
Le secret est de mettre en avant l’essence même de votre entreprise. Écoutez plutôt Simon Sinek, conférencier britannique et auteur de livres sur le management et la motivation. Il nous livre les secrets des plus grands influenceurs dans cette vidéo. Si vous ne l’avez pas déjà vue, prenez un moment pour le faire !
Pourquoi les leaders sont-ils si inspirants ? Parce qu’ils défendent une cause. Et quand vos interlocuteurs se retrouvent dans votre discours, dans vos valeurs et partagent votre vision, ils sont prêts à vous suivre. Nos décisions sont dictées par nos émotions.
L’émotion est plus puissante que la raison
Pour capter l’attention de votre prospect, il faut le toucher. Plus l’impact est fort, plus vous marquerez son esprit et plus il retiendra votre message. En racontant votre histoire, votre interlocuteur retrouve des valeurs communes. Et nous sommes plus enclins à travailler avec des personnes qui nous ressemblent. Selon étude de Google en partenariat avec Motista et CEB, 71% des acheteurs BtoB sont prêts à acheter s’ils identifient une valeur personnelle dans votre storytelling.
En faisant naître ce sentiment d’appartenance, vos clients deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Ils promeuvent la marque sur leurs réseaux sociaux, leurs blogs ou tout simplement, grâce au bouche-à-oreille. Un autre avantage, et pas des moindres, est leur fidélité. Une communauté se créée autour d’une seule et même vision. Et il faut rester authentique pour créer une image de marque qui vous différencie de vos concurrents. Et attirez des clients qui partagent votre vision.
La trame narrative à suivre
Comme tout récit, il est important de suivre une trame narrative, mais pas n’importe laquelle. Votre storytelling, qui vous rend si unique, sera convainquant s’il est composé de cette manière :
- Le « pourquoi » : votre raison d’être
- Le « comment » : vos principes
- Le « quoi » : votre offre
Vous l’avez compris, le message le plus important de votre histoire sera le « pourquoi ». Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Et cette réponse, que vous apportez à vos clients, doit se retrouver dans toutes les déclinaisons de votre storytelling. Chacune de vos communications reflète votre raison d’être.
Votre storytelling : le fil conducteur de vos présentations commerciales
Maintenant que vous savez par où commencer, vous avez certainement beaucoup d’élément à partager avec votre cible. Mais n’oubliez pas de mettre un point final à votre histoire. Court mais intense, le storytelling ne doit pas dépasser les 500 mots. Ce qui fait déjà beaucoup.
En réalité, quelques mots suffisent à allumer la flamme dans le cœur de votre prospect. Votre storytelling va se retrouver dans deux autres accroches commerciales, indispensables à toute communication BtoB :
La Baseline de vos présentations commerciales
La baseline, ou signature de marque, véhicule un message puissant. Cette accroche très courte est souvent accolée au logo. Elle se retrouve dans tous vos supports et c’est surtout la première information que vous donnez à votre client. Au premier coup d’œil, il doit comprendre votre positionnement, votre promesse et vos valeurs.
L'elevator Pitch
L’elevator pitch, ou discours de l’ascenseur en français, est tout simplement une présentation dite « éclair ». Le principe : vous êtes dans un ascenseur avec le prospect que vous avez tant de fois cherché à joindre. Vous devez saisir cette opportunité professionnelle mais vous avez le temps de la montée, soit 30 secondes, pour lui présenter votre offre et le convaincre de continuer la conversation autour d’une table. En 4 phrases maximum, votre interlocuteur doit avoir compris ce que vous faites et pourquoi c’est si intéressant de faire appel à vous.
Adhérez votre prospect
En général, quand vous décidez d’avoir enfin votre propre storytelling, vous pensez plutôt à votre site internet. Vous êtes prêt à poétiser la présentation de votre entreprise pour embellir cette page. Et vous avez raison ! Vous pouvez même aller plus loin en développant votre site entier autour de votre storytelling. Visuels, animations, fonctionnalités… Projetez vos visiteurs dans un univers dans lequel ils se retrouveront !
Ne négligez pas la place du storytelling dans vos présentations commerciales. Que ce soit en BtoC ou en BtoB, c’est une introduction idéale pour créer du lien dès les premiers instants. En faisant appel aux émotions, le prospect va s’approprier votre message et devenir acteur de cette histoire. Il va identifier une problématique qui s’avère être la sienne. Tout naturellement, votre service ou votre produit est la solution idéale. Le storytelling rend l’argumentation commerciale plus impactante et maximise vos chances de faire adhérer le prospect.
Chiffre clé
« 81,5 % des personnes interrogées considèrent qu’un storytelling attractif et irrésistible est l’élément le plus important d’un contenu efficace. »
Source : B2B Content Marketing Trends Survey, Holger Schulze for Optify
Présentations commerciales : la méthode pour construire un super storytelling en BtoC ou en BtoB
Quand on pense au storytelling, on a tout de suite des publicités BtoC qui nous viennent en tête. C’est vrai que tout a commencé avec le storytelling en BtoC. Mais depuis plusieurs années, le BtoB profite de ses techniques et c’est plutôt réussi.
Les spécificités du BtoC
En BtoC, l’objectif n’est pas de raconter votre histoire mais de raconter à votre client sa propre histoire. Vous devez vous penchez sur l’origine de votre marque pour la rendre féérique. Le plus important c’est l’imaginaire.
Cette mise en scène va faciliter l’intégration du produit dans la vie quotidienne de votre prospect. Lui montrer ce qu’il attend, c’est lui donner envie de s’engager à vos côtés !
Les spécificités du BtoB
Le storytelling en BtoB est un moyen d’éviter les discours trop axés solution pour s’adresser à votre client en tant que personne. Vos clients sont des professionnels, mais ils sont avant tout humains. Centrez le récit sur vos clients tout en incarnant votre marque.
Un acte d’achat s’appuie davantage sur la sphère émotionnelle que rationnelle. Jouer sur les champs émotionnels et cognitifs permet d’actionner des leviers. L’objectif est de créer une relation de confiance avec votre client.
Les caractéristiques du storytelling
Étape 1 : définir vos principes fondateurs
Créer son storytelling est un travail très introspectif. La première étape consiste à tirer un fil conducteur à partir de racines solides. La vie personnelle, le parcours professionnel et les valeurs du ou des fondateurs de votre entreprise sont des indices sur la manière dont vous gérez votre entreprise et la relation avec vos clients. Le plus important reste la raison d’être de votre entreprise, ce fameux « pourquoi votre entreprise existe ». Parfois, c’est aussi le moment pour repenser à votre stratégie de communication. Ou plus largement, d’affiner votre positionnement, déterminer votre cible et ses attentes.
Étape 2 : intégrez les codes de la narration
Un récit suit toujours le même schéma : tout commence par un héros (votre client) qui subit des péripéties (sa problématique) mais, heureusement, il peut compter sur son allié (vous) qui apporte la solution (votre produit ou service) pour un dénouement heureux. Mais quel ton adopter ? Quel registre choisir ? Et quel langage utiliser ? Vous trouverez les réponses grâce à une excellente connaissance de votre cible. Un conseil : évitez les effets de style, rien de mieux qu’une narration linéaire et efficace.
Étape 3 : adaptez votre storytelling
Comme la forme contribue au succès du storytelling, libres à vous de surprendre vos prospects avec des animations, des dessins, des vidéos, etc. Les visuels sont tout aussi importants que les textes, ils attirent l’attention et comme disait un certain Confucius : « une image vaut mille mots ». Jouer avec des illustrations variées tout en gardant en tête qu’il est important d’adapter votre storytelling en fonction des canaux de communication.
Étape 4 : faire vivre votre histoire
L’utilisation du storytelling est également un très bon moyen de fédérer vos équipes autour de valeurs communes et de donner du sens à leurs actions. La meilleure manière de faire passer le message, c’est en impliquant vos collaborateurs. Ce sont les plus proches concernés pour vivre et partager votre histoire, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans vos emailings ou auprès de leur entourage. Ainsi, vous pourrez profiter d’un double avantage : attirer des prospects mais aussi de nouveaux talents.
Convaincre votre interlocuteur est plus efficace lorsqu’on provoque des émotions. Votre client, touché par votre histoire, se retrouve dans vos principes fondateurs. L’objectif ultime est de transformer cette attention en intérêt pour l’inciter à s’allier à votre cause. Lorsque votre activité fait partie de sa perception du monde, c’est gagné.
Le storytelling est trop souvent sous-utilisé dans le secteur du BtoB, et particulièrement au sein de la présentation commerciale. Pourtant, il permet de capter l’attention du prospect, de marquer les esprits et de vous différencier de la concurrence. Prenez un moment pour relire votre présentation commerciale et pensez « storytelling » !
Sources : ConseilsMarketing et VideoTelling
